Ansaitun ja oman median mittaaminen kuluttajatutkimuksen keinoin

Dentsu Data Services on luonut uuden mittauksen tavan, joka ottaa usein haastavina mitattavina pidetyn oman sekä ansaitun median huomioon median vaikuttavuutta mitatessa. DDS Impact -palvelu tuottaa näin vertailukelpoista tietoa koko brändin markkinoinnin mediavalikosta.

Ansaittu ja oma media muodostavat kiinnostavan kokonaisuuden: niiden vaikutus markkinoinnin ja viestinnän tavoitteiden saavuttamiseen on usein valtava, mutta perinteiset menetelmät median tuloksellisuuden mittaamiseen eivät niille sovellu.

Dentsu Data Services on toteuttanut yhdessä asiakkaidemme kanssa lukuisia projekteja, joissa olemme tarkastelleet ansaitun ja oman median todellista vaikuttavuutta kuluttajatutkimuksen ja tilastollisen mallinnuksen avulla kiinnostavin tuloksin. Projekteista on muodostanut tuote, jolle olemme antaneet nimeksi DDS Impact.

Oma ja ansaittu media vertailukelpoisina lukuina

Ansaitun ja oman median vaikuttavuuden mittaaminen voi olla vaikeaa ja työlästä. Usein mittaamisessa lähdetään liikkeelle esimerkiksi mediaseurannasta, johon markkinoilla on myös valmiita työkaluja. Mediaseuranta ei kuitenkaan riitä kertomaan vaikuttavuudesta.

Seurannasta voidaan ottaa askel eteenpäin vastaavan ostetun median arvon mittaamiseen. Tällöin saadaan tietoa siitä, kuinka paljon ansaitulla medialla on säästetty rahaa, tai kuinka paljon ansaitulla medialla on saatu lisänäkyvyyttä.

Tätä reittiä on kuitenkin hankala päästä kiinni tekemisen todellisiin tavoitteisiin: onko markkinoinnilla pystytty saavuttamaan ne strategiset ja taktiset tavoitteet, joita sille on asetettu?

Käänsimme ongelman ympäri: kertyneen medianäkyvyyden määrän sijasta keskitymme olennaiseen eli haluamme tietää, ovatko kuluttajat huomioineet oman ja ansaitun median.

Tällöin mittareita voidaan verrata suoraan ostettuun mediaan ja tuotamme markkinoijalle aidosti monikanavaista informaatiota. Omasta ja ansaitusta mediasta tuotetaan ostetun median kanssa yhteismitallisia tunnuslukuja, ja kaikki informaatio on keskenään vertailukelpoista.

Tilastollisesti testattu varmuus oman ja ansaitun median tehoon

Markkinoinnin tavoite ei ole vain kuluttajan tavoittaminen, vaan sen pitää johtaa haluttuihin vaikutuksiin. Tilastollista mallinnusta hyödyntämällä nähdään, kuinka paljon markkinointi myötävaikuttaa tavoitteiden saavuttamiseen, oli kyse sitten myynnin lisäämisestä, kuluttajien aktivoinnista, brändimielikuvan muokkaamisesta tai jostakin muusta tavoitteesta.

Kuluttajatutkimus ja tilastollinen mallinnus yhdistämällä tuotetaan paitsi dataa mainonnan volyymista ja huomioarvosta, myös ymmärrys sen vaikutuksesta. Kaikki vaikutukset todennetaan tilastollisesti testaamalla, eli saaduista tuloksista tiedetään halutulla varmuudella (esimerkiksi 95% tai 99%), että kyse ei ole vain sattumasta.

Tämä erottaa DDS Impactin myös perinteisestä markkinointikampanjan jälkimittauksesta, joka tuottaa lähtökohtaisesti vain kuvailevaa informaatiota kampanjan onnistumisesta.

Kuva havainnollistaa DDS Impactin tuloksia nimettömän esimerkkicasen kautta. TV-mainonnan huomioarvo oli 72 prosenttia, mutta mainonnan näkeminen lisäsi vastaajien aktivoitumista haluttuun suuntaan vain noin 2,3 prosentilla. Sitä vastoin myymälänäkyvyyden (oma media) huomioarvo jäi 28 prosenttiin, mutta mainontaa nähneillä aktivoituminen nousi 7,3 prosenttia. Siten myymälänäkyvyys muodostui kampanjalle pienemmästä huomioarvosta huolimatta jopa TV:tä tärkeämmäksi.

DDS Impact mahdollistaa CPA:n ja ROMIn laskennan

DDS Impactin avulla kaikille medioille voidaan tuottaa arvio niiden vaikutuksesta kuluttajien aktivointiin, ja niiden kontribuutio kampanjan tavoitteiden saavuttamiseen.

Koska kampanjan kohdeyleisön koko tunnetaan, kampanjalle, käytetyille kanaville ja jopa medioille voidaan laskea CPA (Cost per Acquisition) ja kampanjan tavoitteista riippuen myös ROMI (Return on Marketing Investment).

Taulukko näyttää, miten DDS Impactissa käytetty informaatio muuttuu CPA:ksi. Huomioarvosta ja vaikutuksesta lasketaan mainonnan kohderyhmän koko tuntien laskennallisten konversioiden määrä. Kun kanavaan käytetty budjetti jaetaan konversioiden määrällä, tuloksena on kanavien yli vertailukelpoinen CPA, totutusta poiketen myös offline- sekä oman ja ansaitun median kanaville. CPA:n laskeminen edellyttää vain sitä, että kanavan aiheuttamat kulut voidaan luotettavasti selvittää.

Kaiken tutkimuksen tavoite on tehdä parempaa markkinointia. DDS Impact tukee tätä erinomaisesti, sillä sen tuottamalla tiedolla voidaan paikantaa jokaisen markkinointikanavan ensisijaiset haasteet:

  • Onko kanavassa pystytty tavoittamaan riittävän laaja yleisö?
  • Onko yleisöön pystytty vaikuttamaan riittävästi?
  • Onko euroa kohden saatu riittävästi vaikutusta?
  • Kannattaako kanavassa keskittyä ensisijaisesti suurempaan reachiin, vai tulisiko ensin miettiä tekemisen laatua ja kanavan roolia?

Ota yhteyttä

Jos siis markkinoijana olet kiinnostunut seuraavista, ota yhteyttä:

  • Oman ja ansaitun median vaikutusten mittaaminen yhdessä ostetun median kanssa
  • Online- ja offline-markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen yhteismitallisesti
  • Markkinointikampanjan, markkinointikanavien ja medioiden ROMI sekä CPA-luvut
  • Eri kanavayhdistelmien yhteisvaikutusten ymmärtäminen
  • Markkinointieurojen tehokkaampi käyttö ja markkinoinnin suurempi tuloksellisuus

Ota yhteyttä asiantuntijoihimme kuullaksesi lisää DDS Impactista ja palveluistamme.

Dataterveisin,

Atte Honkasalo
Lead Data Scientist
Dentsu Data Services

Jaa sivumme

About The Author

Työskentelen DDS:n Lead Data Scientistinä. Vastuullani ovat DDS:n ekonometrisen mallintamisen ja kehittyneen analytiikan palvelut. Haluan optimoida monikanavaista markkinointia, tuottaa tietoa markkinoinnin suunnittelua varten sekä käyttää dataa tehokkaammin ja strategisemmin.