CCS – opit suuren kuluttajatutkimuksen toteutuksesta

On hienoa saada käyttöön yksityiskohtaista dataa kuluttajien käyttäytymisestä, mutta millainen prosessi datan keruu onkaan? Tässä tekstissä kerron omien kokemuksieni kautta, miten Dentsu Aegis Networkin Consumer connection system (CCS) tutkimus on toteutettu. Vastasin ensimmäistä kertaa CCS:n toteutuksesta Suomessa ja projektin varrelle mahtui paljon yllätyksiä.

CCS on laaja kuluttajatutkimus, joka sisältää tietoja kuluttajien mediankäytöstä, asenteista ja kiinnostuksen kohteista. Suomessa se edustaa 15-74-vuotiasta väestöä. CCS toteutetaan globaalisti tällä hetkellä 65 maassa ja prosessia koordinoi oma tiiminsä. Suomen tutkimusprosessi alkoi sillä, että sain globaalilta tiimiltämme lomakerungon. Selvittyäni yli 4000 lomakerivin aiheuttamasta alkujärkytyksestä aloin muokata kyselyä muotoon, joka toimisi Suomen markkinoilla.

Onneksi tutkimus on toteutettu Suomessa myös aikaisemmin, joten en joutunut aloittamaan lomakkeen muokkausta puhtaalta pöydältä. Toteutimme tällä kertaa kuitenkin entistä laajemman osan ulkomainonnasta ja tapahtumamarkkinoinnista, joten nämä osiot piti muokata ensimmäistä kertaa Suomeen sopiviksi yhteistyössä näiden alojen asiantuntijoiden kanssa. Lisäksi otimme mukaan uusia, vain Suomessa toteutettavia kysymyksiä esim. vaikuttajien seuraamisesta ja ruokavalioista. Huolellinen lomakesuunnittelu on onnistuneen kuluttajatutkimuksen perusta, joten käytimme tähän todella paljon aikaa.

Tällä kertaa myös GDPR-uudistus vaikutti aineistonkeruuseen. Koska ohjelmallinen ostaminen on Dentsulle tärkeää, halusimme tällä kertaa kokeilla ostotyökalun pikselin yhdistämistä jokaiseen vastaajaan. Lopulta noin kolmannes vastaajista antoi suostumuksensa pikselin yhdistämiseen, mikä mahdollistaa uudenlaisen mainonnan kohdistamisen CCS-datan pohjalta.

Datasta ymmärrykseen

Kun varsinainen data oli kerätty, alkoi sen muokkaus käyttökuntoon. Dentsulla on käytössä joukko omia työkaluja, joiden avulla CCS:ää voidaan käyttää mediastrategioiden ja muun suunnittelun pohjalla. Datan muokkaaminen oikeaan muotoon oli yllättävän aikaa vievä työ. Tämän prosessin myötä arvostan entistä enemmän sekä globaalia CCS-tiimiämme, jonka tuki oli korvaamatonta, ja Dentsun omia työkaluja, joiden tarjoamat mahdollisuudet datan hyödyntämiseen ovat todella uniikkeja.

Saimme datan lopulta oikeaan muotoon ja pääsin jokaisen tutkijan lempityöhön, analysoimaan dataa. Löydökset ovatkin olleet todella kiinnostavia. Esimerkiksi kuluttajien ajankäyttö on muuttunut selvästi viimeisen kahden vuoden aikana ja ruokavalioiden osalta yllätyin siitä, että sokeria rajoittava ruokavalio oli mukana olleista ruokavalioista yleisin. Osa datasta, esim. virtuaaliavustajien, kuten Amazon Echon, nykykäyttäjien osuus (3 %) puolestaan toimii pohjalukuna seuraavien vuosien tutkimuksia ajatellen. Voit ladata dataa aiheesta täältä.

Tässäkään vaiheessa CCS-prosessi ei ole vielä ohi. Tarjoamme asiakkaillemme monia mahdollisuuksia CCS-datan hyödyntämiseen. Yksi näistä on CCS-lisälomakkeen teko. CCS-lisälomakkeessa asiakkaan omat kysymykset lähetetään noin puolille CCS-tutkimuksen vastaajista. Näin saadaan esim. asiakkaan omat segmentit kiinnitettyä CCS-dataan, jolloin voidaan muun muassa suunnitella mediastrategia ja optimoida budjetit tiettyä segmenttiä ajatellen.

Mitä opin?

Voisin tiivistää tämän pitkän ja vaativan tutkimusprojektin aikana oppimani asiat kolmeen:

  • Huolellinen suunnittelu on kaiken avain. Hutiloimalla suunnitteluvaiheessa ei tule hyvää jälkeä. Kannattaa myös huomioida datan käyttäjien tarpeet jo lomaketta suunnitellessa.
  • Hyödynnä saatavilla oleva apu. Isossa tutkimuksessa, jota on toteutettu aikaisemmin muillakin markkinoilla, kannattaa ottaa oppia muiden kokemuksista.
  • Tiedota ja markkinoi tuloksia laajasti. Valitettavan moni tutkimus jää pöytälaatikkoon purkupalaverin jälkeen eikä niihin ikinä palata. Hyvin valmistellut tutkimukset kuitenkin tarjoavat yritykselle kullanarvoista tietoa, jota voi hyödyntää niin markkinoinnin suunnittelussa kuin monessa muussakin yhteydessä.

Jos CCS kuulostaa kiinnostavalta ja haluat saada siitä lisätietoja, ota rohkeasti yhteyttä!

Jaa sivumme

About The Author

Työskentelen DDS:ssä Insight leadina. Vastaan kuluttajatutkimuksista kokonaisuudessaan ja Suomen osalta myös Dentsun globaalista CCS-kuluttajatutkimuksesta. Olen työskennellyt DDS:ssä keväästä 2016 lähtien, mitä ennen työskentelin tutkijana Luonnonvarakeskuksessa. Koulutukseltani olen KTM.